苏宁Super会员“十倍速”之路:创造场景锚,打好服务牌

苏宁Super会员“十倍速”之路:创造场景锚,打好服务牌
[标签:标题]收录于话题 作者丨顾见监制丨阑夕相信敏感的消费者已经发现,今年双11“变味了”。不同年龄段、不同兴趣爱好、不同生活方式的用户,对双11在时间和空间上的体感变得截然不同:有人依然守到到11.11日的“0点秒杀”,有人却在月初就收到心仪好物。有人每天定时定点抢购特定商品,有人却在直播间随性而购。有人在电影院、超市里享受双11,有人吃一顿大餐、洗衣洗车时能同样能拿到双11折扣。为什么双11的画风会变成这样?答案是,以阿里巴巴、苏宁易购、京东为代表的主流平台,其付费会员业务都在高速成长。各家围绕会员体系进行的场景扩容、资源倾斜和促销节奏,在时间点和参与方式上F88网站有所差异,造成了双11圈层化发展的现象。在“会员战场”,苏宁的表现尤为亮眼:11月9日会员日,苏宁Super会员启动全新的“霸王餐”活动,百万份超值权益0元抢购,一经上线立刻被领取一空。堪称开启了新一轮的“倍速发展”。同是发力付费会员,Super会员对消费者产生的吸引力究竟在哪?也许弄清这一点,就能从双11的“变轨”中洞察到未来零售的走向。要打,就打最极致的“会员”牌电商平台最开始做付费会员的方法论,是在用户心智中“创造一个锚”。比如提供与会员费等价的现金券、运费券,选择一款高频商品进行定向补贴做到“全网最低价”等。其好处在于,为用户算好了“稳赚不赔”的明账。但局限性也一目了然:如果某些人群对这个锚“不感冒”,那么平台就失去了建立连接的契机。对苏宁特殊的线上线下全场景商业模式来说,当然不希望与任何用户失之交臂。为此,苏宁打出的会员牌覆盖面更广,力度上也更加让人难以拒绝:F88棋牌在Super会员的坐标系里,横轴是人群画像,纵轴是其全场景布局,每个横纵交汇处都有一个甚至多个“锚点”作为抓手。先看人群覆盖。众所周知苏宁在家用电器和3C数码品类深耕已久,具有对男性用户的天然吸引力。在家乐福并入苏宁生态后更是把酒水品类带到一个新高度,以”茅五泸”为代表的爆款商品极具性价比。双11期间苏宁酒水销售暴涨220%,相信其中就有不少白酒爱好者专程开通Super会员前来下单“回血”。而会员权益中附F88带的一年期PP视频和PP体育福利,堪称最懂“男人们的快乐”。相比之下,女性消费者的消费审美和习惯趋于多样,但苏宁还是找到了最合适的“锚”:通过权益升级的“Super+女王卡”提供额外的免费洗车、洗衣、河狸家美甲福利,助力她们从生活琐事中抽身,随时随地享受精致生活。叠加苏宁全渠道的海量会员特价商品,与“她经济”无缝衔接。一些具有“特殊身份”的人群,同样被苏宁所关注。比如苏宁会为金牌股东提供一年期的免费Super会员,让看好苏宁的投资者通过消费“零距离”感知到苏宁点滴变化。再比如,苏宁在电竞、中超方面的长期投入锚定了泛年轻群体,Super会员将作为一张“苏宁门票”完成连接他们的最后一公里。再看场景覆盖。在人们熟知的苏宁易购云店、苏宁广场、苏宁雅悦酒店、苏宁小店、苏宁红孩子、零售云、苏宁影城、苏鲜生、家乐福超市、苏宁百货场景中,Super会员正在持续强化其会员价值的纵深,但无一例外,都是通过触手可得的本地化权益,让用户有“所想即可得”的感知,这也符合苏宁“离用户更近”的全场景优势。第一步,是打通“无穷多”的场景福利。苏宁清醒的明白一点,无论自身版图多辽阔,消费者总会有走出苏宁场景边界的时刻。这时就需要用“联盟思维”来服务好用户:苏宁通过联合万达电影、KFC、西贝莜面村、海底捞、喜茶、优酷视频、芒果TV、河狸家、达美乐、玛尚诺、a1零食研究所、汉口二厂、小白心里软、美则等品牌,在Super会员中作为场景补充,以会员日、霸王餐、专享特权、稀缺商品释放等活动形式呈现出来。第二步,是让场景的指向性变得更强。很多时候权益和福利的数量增长,反而会弱化用户的感知力。这时就要借鉴建筑大师路德维希·密斯·凡德罗提出的“Less is more”原则,针对不同的连接目标做到“千人千面”。在这方面,苏宁推出了“美食卡”、“女王卡”、“煲剧卡”、“综艺卡”、“观影卡”、“亲子卡”等,让不同场景需求的会员一目了然。第三步,全面激活会员的探索欲。如果说苏宁的“无限场景”是一座有趣的消费迷宫,那么要想让会员自发的开始探索就需要一些激励方式。苏宁的解决方案简单直接:每月向Super会员提供100元全场景无敌券,能够在苏宁易购APP任意场景无门槛使用。在哪花,花什么,全凭会员做主。有了Super会员的“一卡贯通”,外加诸多锚点产生的虹吸效应。苏宁的会员牌几乎无惧与市场任何一个电商付费会员进行横F88棋牌app向比拼,自然能够作为一台马力全开的增长引擎在双11,乃至今后的每一天保持高速运转。商业场景前置,赋能合作伙伴会员费加倍奉还,还能享受各种“惊爆价”商品,苏宁这样的会员模式,叠加标配化的百亿补贴打法,其实是商业逻辑的不断进化:过去商品补贴是以平台现金流为支撑的“价格换流量”。现在以苏宁为代表的会员定向本地化权益和补贴,是用数据和用户心智影响力为枢纽的商业场景前置,及其有心为之的赋能。具体而言,苏宁的线上线下生态里,依附着很多迷你生态。苏宁获取优势商品的方法不是单纯烧钱,而是在这个超级闭环内资源整合:这些层层嵌套的生态,最终都要通过连接消费者来实现价值。苏宁Super会员产生的数据积累和大型流量蓄水池,可以影响用户的兴趣审美、消费决策向这些合作伙伴赋能。比如,苏宁广场里依附着很多独立品牌、商户和平台,他们既依赖于苏宁的线下流量获取能力,又要独立进行各种拉新、导流和私域流量建设工作。与苏宁进行合作补贴,相当于让这些私域流量池得到了一次大规模的交换。喜茶的粉丝可能会变成苏宁的会员,苏宁的消费者也有可能成为西贝的常客。换言之,过去前往线下消费优先会打开大众点评、口碑进行消费决策。但现在,会有不少Super会员直接在苏宁会员店里寻找合作商户就餐购物,那么每个参与者都能够从苏宁构建的跨界流量池里获得商业价值与用户积累。再说得直白一点,此次苏宁Super会员的联合权益合作伙伴中,西贝、云海肴、喜茶、橙牛汽车管家、e袋洗、河狸家、KFC、海底捞、万达电影等,都是F88棋牌app下载以线下为主的品牌,通过和苏宁的合作,显然将获得来自苏宁线上生态的本地化流量注入。这和传统的线下商铺“上线”不同,通过会员权益这根“锚”,不仅有效撬动线上流量导入,同步还省却了线上运营的人力和物流成本,在实体经济尚未完全恢复的大背景下,苏宁此举可谓是一举多得的赋能。有了这层保障,表面上的疯狂撒钱其实是优质品牌的“商业抱团”。大家都有各自的营销预算,与其各自为战不如与苏宁形成合力。Super会员体系有了庞大消费数据的“滚雪球”效应,就能形成独特的数据预知能力,在时间上重新配置资源。用规模、服务附加值、淡旺季再平衡的方法,为会员进行常态化补F88客户端贴。而密集精准的会员活动、C2M模式,又能让苏宁与供应链探索定制商品玩法、开展有针对性的异业合作。当然,苏宁还有另外一层考量:苏宁的“专注好服务”战略,会得到更多着力点。与商品销售导向的公司不同,苏宁真正在销售的不是商品而是“服务”。在苏宁易购App卖出一部手机的全链路是一种服务;购物的同时使用苏宁金融的消费衍生服务是一种服务;在门店售出一台智能电视是一种服务,为用户在门店消费完毕后提供一场电影、一顿大餐的指引,又是一种服务。用游戏术语说,苏宁正是通过Super会员扩展场景范围,为自己的服务进行“捏脸”。场景越多,塑造出来的服务形象也就越有利于将公司战略向C端传达。所以说,开通Super会员是一种全新消费体验的起点,也是重新认识苏宁能力输出的起点。“会员卡”高光已逝,“会员场”方见未来近年来,会员市场出现了“捆绑销售”的趋势。往往某个平台搞会员活动,消费者就能享受到“买1得N”的福利,相当于同时解锁了多个会员服务。实际上,人们并不需要数量如此之多的会员卡,很多免费福利在开卡后用户也想不起来使用。“一锤子买卖”之所以无法为彼此带来几何式增长,原因在于,消费场景捆绑的同时,这些会员卡的使用场景却相互割裂。如果通过合理的“二次加工”,也许就能打通会员卡之间的产品壁垒,切实形成一条用户心智层面的全新决策链。就像苏宁通过“Super+”和“一单回本”创造出的若干延长线,为消费者预设好各类打包会员购买后的场景联想。Super会员的创新价值还不止如此:对于很多只做“局部”的企业来说,推出付费会员业务无可厚非。但是从消费者视角看,如果一个场景需要一张卡,那么光是做好会员卡的权益管理就需要消耗大量时间,这样的体验显然并不友好。所以Super会员第一步就大刀阔斧的打通了内部生态的“一卡通”,避免让会员陷入繁琐。因为商业竞争在各行各业的普遍存在,人们几乎不去奢望“一人一卡”就能买遍世界、F88app最新版下载玩遍世界。但Super会员却依托于自身的全场景、全供应链布局,努力朝这个方向发展。不妨想像一下,如果有一张“会员卡”能够将主流生活娱乐场景进行覆盖,构建出涵盖网购环境和实体店消费的超级“会员场”,那么拥有这样的会员身份,本身就是一种吸引力和身份标识。苏宁正在为会员打造这样“会员场”:通过对海量会员卡的高度集和翻译,以用户视角下最便利的方式出现在人们面前,提供专属页面、专属价格、专属场景打造线上到线下完整的“会员主页”。全新的主页逻辑,伴随着全新的运营逻辑。在传统意义上的“主页”上,体现的是往往是平台最想要销售的商品和折扣。但是在苏宁的会员主页上,出现的将是会员最想要购买的商品和折扣。这使得Super会员会成为用户手中最有价值的一张“会员卡”,从而成为零售行业更上层的入口。虽然在一些场景实现上,苏宁也停留在“捆绑销售”的阶段。但是相信在不远的将来,苏宁有野心通过会员体系带来的影响力来改变现状,朝着那个无人敢想的“一卡通世界”目标一边修路一边疾跑。

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